„Wir machen Marketing" heißt im Alltag oft: Wir schalten Anzeigen, posten auf Social Media, drucken einen Flyer. Werbung ist der sichtbarste Teil des Marketings – aber eben nur ein Teil. Wer Marketing auf Kommunikation verkürzt, verschenkt die meisten Stellhebel.
Ein verbreitetes Missverständnis
Marketing ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Es entscheidet, was angeboten wird, zu welchem Preis, auf welchem Weg – und erst dann, wie darüber gesprochen wird. Werbung ist das letzte Glied einer langen Kette.
Der Marketing-Mix: sieben Stellhebel
Modernes Marketing denkt in sieben Feldern, den sogenannten 7 Ps:
- Produktpolitik – das Angebot selbst, sein Nutzen und seine Gestaltung
- Preispolitik – Preismodelle, Wertkommunikation, Konditionen
- Distributionspolitik – über welche Wege Kunden das Angebot erreichen
- Kommunikationspolitik – Werbung, Content, PR, Marke
- People – die Menschen, die die Marke täglich verkörpern
- Prozesse – die Abläufe, die das Kundenerlebnis prägen
- Physical Evidence – das Sichtbare, das Vertrauen belegt
Wer nur an der Kommunikation dreht, optimiert ein Siebtel des Hebels – und wundert sich, dass die Wirkung ausbleibt.
Vom Einzelinstrument zum System
Erst im Zusammenspiel entfalten diese Felder ihre Kraft. Ein überzeugendes Angebot zum falschen Preis verkauft sich schlecht. Eine starke Kampagne für einen schwachen Prozess enttäuscht. Marketing wird dann wirksam, wenn alle sieben Felder dieselbe Richtung haben.
Genau deshalb beginnt gute Beratung nicht bei der nächsten Anzeige, sondern bei der Frage, welche Stellhebel überhaupt den größten Unterschied machen.