So entstehen klare und glaubwürdige Wertversprechen

Wofür ein Wertversprechen wirklich gut ist.

Ein Wertversprechen wird oft mit einem Claim verwechselt. Beides hat unterschiedliche Funktionen. Der Claim ist Verdichtung für die Außenkommunikation. Das Wertversprechen ist Substanz für die Entscheidung: warum ein Kunde sich für uns entscheiden sollte — und nicht für drei plausible Alternativen.

Wer das Wertversprechen klar formulieren kann, hat eine Grundlage, an der alles Weitere ausgerichtet werden kann: Produktentwicklung, Verkauf, Kommunikation, Preisgestaltung. Wer es nicht klar formulieren kann, kompensiert das später mit immer neuen Botschaften, die nichts zusammenhält.

Drei häufige Fehler.

In der Praxis sehen wir immer wieder dieselben Muster, an denen Wertversprechen scheitern:

• Zu allgemein. „Wir bieten erstklassige Qualität und persönlichen Service." Damit könnte jeder dritte Anbieter werben — und tut es auch. Das macht das Versprechen nicht falsch, aber wertlos für die Differenzierung.
• Zu beliebig. Eine Liste von Stärken, ohne dass eine davon das Zentrum bildet. Was alles gleichzeitig sein will, ist am Ende nichts richtig.
• Zu sich-selbst-orientiert. „Wir sind seit 1973 Marktführer in unserer Region." Das interessiert den Kunden nur dann, wenn klar wird, was er davon hat.

Vier Bausteine eines klaren Wertversprechens.

Ein tragfähiges Wertversprechen beantwortet vier Fragen — kurz und ehrlich:

• Für wen ist das gemacht? Eine konkrete Zielgruppe, nicht alle.
• Welches Problem oder welche Aufgabe lösen wir? Ein Problem, das der Kunde selbst als solches erkennt.
• Was machen wir anders als die naheliegende Alternative? Etwas Wesentliches, nicht etwas Beliebiges.
• Warum sind wir glaubwürdig? Belege, nicht Behauptungen.

Wenn diese vier Antworten zusammenpassen — und wenn das eigene Team sie ohne Folien aus dem Stand sagen kann — ist das Wertversprechen tragfähig.

Der Realitätstest.

Bevor ein Wertversprechen in die Außenkommunikation geht, sollte es zwei Tests bestehen. Den ersten machen wir intern: Wenn drei Mitarbeiter aus drei Abteilungen unabhängig voneinander gebeten werden, das Wertversprechen in zwei Sätzen zu erklären — sagen sie ungefähr dasselbe?

Den zweiten Test machen wir mit Kunden, die das Unternehmen schon kennen: Erkennen sie sich und ihre Erfahrung darin wieder, oder klingt es nach einem aufpolierten Selbstbild? Wenn beide Tests bestehen, hat das Wertversprechen die Substanz, die es im Wettbewerb tragen muss.