Die Frage „Wie viel Marketingbudget brauche ich?" lässt sich auf zwei Wegen beantworten: top-down vom Umsatz aus (Branchenmittel als Prozent vom Umsatz) oder bottom-up vom Ziel aus (was kostet die Erreichung des gewünschten Wachstums?). Beide Wege ergeben unterschiedliche Zahlen — und genau im Vergleich liegt der Wert.
Die Top-down-Faustwerte je Branche reichen von 1–3 % vom Umsatz (klassischer Mittelstand, etablierte Marken) bis 8–15 % (Wachstumsphase, neue Produkte, B2C-Konsum). Wer deutlich unter dem Branchenmittel liegt, verschenkt Marktanteil — wer deutlich darüber liegt, sollte Effizienz prüfen.
Bottom-up bedeutet: Welche Maßnahmen brauche ich für mein konkretes Ziel? Wie viele Leads, zu welcher Lead-Cost, mit welcher Conversion? Aus dem Vergleich Top-down-Rahmen versus Bottom-up-Plan entsteht die ehrliche Diskussion, was wirklich finanziert werden muss.